Sin duda alguien les ha parado alguna vez por la calle con cuestionarios conteniendo preguntas del tipo «¿Consigue usted aho-. rrar todo el dinero que quisiera? Resulta claro que estas personas hacen marketing directo, ya que establecen un contacto directo y procuran iniciar una relación individual con usted.
Del mismo modo, hacen marketing directo los que le ponen en la mano una hojita invitándole a probar las hamburguesas del nuevo local; los anuncios de las agencias matrimoniales; el adhesivo en un escaparate anunciando la venta de un aparato de segunda mano a precio de saldo; el anuncio con cupón para suscribir acciones de algún negocio; el folleto introducido bajo la puerta promocionando el candidato de un partido político, etc.
Resulta interesante resaltar que la sección más leída de los periódicos las ofertas y demandas no es otra cosa que marketing directo. Con esto no quiero decir que en todos estos casos llegue a establecerse una relación continuada, pero sí que en casi todos ellos existe dicha posibilidad si uno quiere aprovecharla.
Y me atreveré a afirmar que de dicha relación dependen los negocios más duraderos y seguros. Tal vez valdría la pena resaltar las diferencias que hay entre el marketing directo y otros medios de comunicación tarea nada fácil si se tiene en cuenta que los especialistas en promoción de ventas tampoco han sabido definir claramente su actividad.
Asimismo, normalmente no solicita una acción inmediata. Está concebida para que la gente sienta determinadas inclinaciones que les lleven a tomar decisiones favorables para nosotros al llegar al punto de venta.
Suele recurrir a los mismos medios que el marketing directo por ejemplo, mailings y ofertas especiales y con frecuencia permite obtener listas de los que han respondido a las promociones. Pero como generalmente se desarrolla a muy corto plazo, no permite establecer una relación individual con ellos, para crear una database.
Pueden permitir crear una database, por ejemplo reuniendo las consultas recibidas en los despachos editoriales. Ya habrá podido darse cuenta de que prácticamente todas las empresas desarrollan alguna que otra clase de marketing directo. No debe haber nadie que no haya hecho alguna vez una llamada telefónica o escrito una carta con la esperanza de conseguir una venta.
Suelen ser iniciativas individuales que utilizan un enfoque directo, como el vendedor que hace llamadas por teléfono intentando localizar buenos prospectos.
Quien haya dirigido como yo equipos de ventas sabrá perfectamente que estas cosas salen mejor si se hacen organizadamente. Espero que estén de acuerdo conmigo.
Hay que verlo como marketing marketing directo. Por ejemplo, si tiene un restaurante y toma la acertada decisión de recoger los nombres de sus clientes para poder escribirles anunciándoles veladas gastronómicas especiales, o es fabricante de maquinaria de obras públicas y decide publicar un boletín mensual habrá entrado en el negocio del marketing directo, tanto si es consciente de ello como si no.
Hay algunas empresas basadas claramente en el marketing directo. Otras muchas compañías dependen también del marketing directo en buena proporción. En cambio, creo que hay otras que deberían pensar en el tema mucho más de lo que lo hacen. Veamos algunos ejemplos clarísimos.
Tarjetas de crédito y de pago. Basta pensar un poco para darse cuenta de que casi todas las operaciones seguidas para la solicitud de estas tarjetas son marketing directo. Un ejemplo claro es el de American Express. Casi todos los titulares de sus tarjetas se han conseguido por marketing directo.
El prospecto puede tomar un folleto de un expositor situado en una tienda o un restaurante, y enviar su solicitud, o responder a un. mailing, o incluso llamar por teléfono tras ver un spot aparecido en televisión. Luego la operación se cierra por correo, y la relación entre la empresa y el nuevo titular se desenvuelve casi completamente por correo o teléfono.
Los titulares reciben ofertas y las aceptan a través de mailings o mensajes regulares que acompañan a sus estados de cuentas. Para que renueven la suscripción o pasen de la Tarjeta Verde a la Gold Card también se sigue un proceso de marketing directo.
En realidad, la única ocasión en que el titular tiene que hacer alguna transacción con American Express que no sea por marketing directo es si quiere contratar un viaje o conseguir cheques de viaje, dinero efectivo o consejos turísticos.
A pesar de todo ello, muchas veces me pregunto si los ejecutivos de las empresas emisoras de tarjetas de crédito y de pago advierten por completo la importancia que tiene para ellos el marketing directo. He podido darme cuenta de que los altos directivos de algunas de estas sociedades parecen interesarse mucho más por los últimos y más brillantes spots televisivos que por los mailings que son los que realmente les aportan más negocio y les ayudan a mantenerlo.
Otro ejemplo, también del campo financiero. No me cabe la menor duda que la mayoría de los bancos no se dan cuenta del papel tan importante que el marketing directo puede tener para ellos.
Hace dos años hicimos una investigación que nos permitió averiguar que, durante todo un año, la gran mayoría de los clientes de los bancos del Reino Unido no habían tenido ninguna relación personal con nadie de su propio banco y mucho menos con el director.
Todas las comunicaciones se realizan por correo o a través de los cajeros automáticos. Y pregunto: ¿Cuántos bancos se dan cuenta del beneficio que les reporta el marketing directo? Sin duda que todos ellos lo utilizan, pero ¿con qué grado de eficacia, de convicción, y cuántos recursos humanos y financieros están dispuestos a dedicarle?
En mi opinión, no lo suficiente. Casi todos los negocios financieros pueden beneficiarse del marketing directo.
Aunque todos los citados en este epígrafe son negocios en los que el marketing directo tiene un papel principal, creo que muchos de sus más altos responsables aún no se han dado cuenta de su potencial.
Otros muchos sectores cuyo éxito ha dependido siempre en gran parte de las comunicaciones directas, también creo que no siempre han sabido darse cuenta de que trabajan en marketing directo.
Un caso típico es el sector turístico. Cuando en pasé a director creativo, tres de nuestros mejores clientes estaban en el sector del turismo. Se trataba de dos países Grecia y Gran Bretaña y un tour operador. También es éste un negocio que gira en torno del marketing directo, hasta el trágico instante en que el cliente descubre que la hermosa frase «con vistas al mar» no siempre coincide exactamente con la realidad.
Visión a más largo plazo. Como la gente suele mirar las cosas a corto plazo, muchos consideran que el marketing directo es un instrumento para hacer una venta inmediata. Pero muchas actividades de marketing directo tienen puesta la mirada a más largo plazo. Una de las características de este negocio que más me gustan es la de que aunque todos lo ensalzan como algo nuevo y revolucionario, la mayor parte de sus actividades son tan antiguas como el mundo.
Por ejemplo, la de sacar todo el partido posible a cada cliente. En Estados Unidos, la Ford Motor Company calculó una vez que el valor para ellos de cada cliente, si conseguían venderle el primer coche y a continuación todos los demás coches de su vida, era de En consecuencia, estaban muy interesados en el marketing directo y en todas sus posibilidades.
Hace un par de años la división Lincoln Mercury de la Ford empezó a gastar un importante presupuesto en actividades de marketing directo, con el objetivo de crear una relación directa con compradores potenciales durante cierto período de tiempo, hasta.
que acabasen comprando un Mercury. Más adelante ya se les intentaría convencer de que «ascendieran» a la propiedad de un Lincoln.
Para lograrlo, la empresa hizo un primer mailing a los mejores prospectos, que consistía únicamente en una carpeta con magníficas fotografías de los nuevos modelos Mercury y Lincoln. No se les pedía que comprasen nada.
Aquel mailing era, por así decirlo, un detalle de cortesía, una especie de «carta comercial de amor». La siguiente fase era preguntar a los prospectos si les habían gustado las fotos, y pedirles —como detalle de atención por su parte— que llenasen un cuestionario sobre sus proyectos futuros en relación con los automóviles, gustos y preferencias.
A esto seguía, naturalmente, una serie de mailings, todos ellos conducentes a una venta. Está claro que si le hacemos a alguien las preguntas adecuadas sobre el coche que necesita o prefiere, podremos atender a sus necesidades con bastante precisión.
También está claro que cuando se habla de productos caros cornos éstos, conociendo el valor que un cliente puede tener para nosotros, podemos permitirnos invertir mucho dinero en ir creando una relación con él, con el propósito de terminar obteniendo sustanciosas ganancias.
Porque en muchísimas ocasiones hay que tener una visión a largo plazo. Se requiere mucha paciencia cuando se quiere vender, por ejemplo, un ordenador central o una nueva red telefónica, porque no son decisiones que las empresas toman en un instante.
Pero muchas veces el marketing directo resulta crítico: un estudio realizado en por nuestra agencia demostraba que el 20 por de los empresarios analizados habían comprado un ordenador central a consecuencia de una campaña de marketing directo.
LAS TRES GRACIAS DEL MARKETING DIRECTO ¿Cuál es el objetivo del marketing directo? Tal como yo lo veo, es simplemente el de aislar a nuestros prospectos y clientes como individuos y establecer una relación continuada con ellos, en su beneficio y sobre todo en el nuestro.
Este objetivo podemos dividirlo en tres partes, que son las que yo llamo las Tres Gracias del marketing directo. Ante todo, cuando aislamos a alguien como individuo, esto implica automáticamente que hemos descubierto lo que le diferencia de otros individuos.
Y hablándoles como a individuos y usando el conocimiento que hemos adquirido de ellos en su relación con nosotros, podremos utilizar argumentos mucho más convincentes.
Estos conocimientos figuran en nuestra database. Segunda Gracia: podemos crear una relación continuada con estas personas ofreciéndoles productos y servicios que sabemos que pueden interesarles. Esto nos ligará a ellos durante más tiempo.
Y como en casi todas las actividades comerciales lo más caro es conseguir el cliente, cuanto más tiempo lo conservemos, tanto mejor.
Cuando ingresé por vez primera en la venta por correo, que era como entonces se llamaba, imaginaba que lo que se hacía era publicar un anuncio, vender los artículos, y retirarse al cabo de varias inserciones. Lo cierto es que no hay prácticamente ningún negocio que dependa de una sola transacción.
El marketing directo puede tener sus propias peculiaridades, pero sus principios vienen a ser los mismos que en todos los demás negocios. Si uno es tendero, vendedor o fabricante, es muy raro que los beneficios se obtengan en una sola transacción, a no ser que se trate de una operación a cortísimo plazo, como venderle el Puente de Londres a unos turistas.
En el primer contacto con el cliente adquirimos información sobre él o ella. Qué le gusta, qué le disgusta Es en las ventas posteriores donde empezamos a ganar dinero.
Empezamos a conocer al cliente y a comprenderlo. Establecemos una relación. Eso es un buen negocio. Lo mismo pasa con el marketing directo. El mejor cliente no es el prospecto desconocido que pasa por la calle, sino una persona que conocemos y que nos conoce.
Así podemos enfocar con precisión la oferta a sus necesidades y conseguir que la venta sea mucho más fácil. Los primeros indicios de que el secreto estaba en crear una relación continuada los tuve hace ahora más de veinte años cuando vi un anuncio en el periódico que decía: «Editor busca agencia de publicidad para que le ayude a perder dinero».
Aquel editor sabía. muy bien que primero tenía que invertir en conseguir nombres para poder hacer dinero después. Es evidente que si asumimos esta necesidad de invertir y de establecer una relación continuada, gozaremos de una enorme ventaja sobre los que no lo ven de esta manera.
Es más, al ir creando dicha relación podemos estudiar el comportamiento de los clientes a lo largo de cierto tiempo, descubriendo así cuáles son las ofertas a las que mejor responden determinados individuos. De este modo, conoceremos el valor que cada uno de estos individuos tiene para nosotros durante toda su «vida» como cliente.
Por ejemplo, hace unos cuantos años uno de mis clientes me dijo que cada nuevo cliente que conseguía para una determinada oferta le representaba un beneficio anual bruto de 12 libras durante tres años consecutivos. Otra firma una de las mayores de Europa no tiene ningún inconveniente en esperar más de dos años antes de obtener algún beneficio de cada nuevo cliente.
Son empresas que saben que en marketing directo no existe «la muerte súbita». Lo único que existe es el suicidio comercial de los que no han sabido comprender los principios vitales del éxito. La tercera Gracia es la que suele tener mayor atractivo para quien aborda el marketing directo por primera vez.
Se trata de la posibilidad de testar, es decir, de medir la respuesta dada por determinados individuos a determinados mensajes y en determinados momentos. Así podemos averiguar lo que funciona y lo que no funciona, y seguir haciendo tests para ir mejorando constantemente la eficacia de nuestras acciones.
Así invertiremos el dinero donde sea más provechoso. No escapará a su atención el hecho de que las Tres Gracias coinciden muy bien con un par de opiniones de expertos citadas por mí al principio de este capítulo. El marketing directo es un magnífico instrumento para captar y retener clientes, como decía Theodore Levitt.
Y bien desarrollado, permite alcanzar los objetivos últimos del marketing tal como los definía Peter Drucker. Si disponemos de suficiente información sobre alguien incluido en nuestra database, podemos acercarnos a esa maravillosa situación en la que el producto se adapta tan bien al individuo que se vende solo.
Estas razones que justifican el gran desarrollo del marketing directo son importantes. Ahora intentaré analizar algunas otras,.
relacionadas con la naturaleza de nuestra sociedad y con los cambios tecnológicos. COMO ESTÁN CAMBIANDO LOS CLIENTES Volvamos a los clientes que queremos captar y retener.
Está muy claro que nuestro éxito dependerá de lo bien que sepamos atender a sus necesidades y deseos. Los profesionales del marketing tienen cierta tendencia a ver a los clientes desde una perspectiva que los deshumaniza. A veces se recurre a la psicología para analizar mejor a los clientes: «El mercado objetivo es introvertido, de movilidad ascendente, con tendencia a fantasear sobre sus necesidades Son intentos de agrupar a personas en diferentes categorías para poder hablarles con mayor eficacia persuasiva.
Tan laudables esfuerzos por formar grupos específicos representan la reacción del sector frente a los cambios registrados en los clientes durante los últimos treinta años y pico. Cuando empecé como publicitario, este asunto de la formación de grupos no tenía ninguna importancia para nadie.
Si pretendías vender alubias en conserva, publicabas un anuncio en la edición vespertina del periódico del viernes y la gente acudía al supermercado el sábado para hacer cola y comprar el producto. No exagero.
Esto pasaba porque, por aquel entonces, las familias se sentaban frente al televisor en grupo homogéneo, y a todos les gustaban las alubias con tomate.
Pero lo que le ha ocurrido a las humildes alubias de lata es muy parecido a lo que les ha pasado a aquellas familias. Sucede que ahora se puede comprar alubias en salsa «chile», en salsa «curry», en salsas de bajas calorías, acompañadas de salchichas, etcétera.
Y la gente que consume todos esos tipos de alubias ya no se sientan juntos ninguna noche frente al televisor. El poder de los medios de comunicación de masas va disminuyendo a medida que la gente actúa más y más por impulsos individuales. Una clara indicación de esa tendencia a la individualidad la.
tenemos en que a finales del presente siglo la categoría de hogar más abundante en el Reino Unido será el hogar unipersonal. Un estudio realizado hace cuatro años por el Henley Centre for Forecasting Centro de Previsiones Henley indicaba que actualmente la familia es más probable que se encuentre junta cuando sale a comer a un restaurante que cuando se queda en casa.
El Centro da dos razones que en su opinión explican este fenómeno: primero, el desarrollo de los sistemas de calefacción central, que hace innecesario agruparse en una sola habitación para gozar del calor de la lumbre, y segundo, la difusión a coste decreciente de diversos dispositivos para el tiempo libre, y que permiten disfrutarlos de manera individual.
Veamos el caso de mi propia familia. Yo leo en mi estudio; uno de mis hijos juega a marcianitos en el televisor; el segundo se ha ido a montar a caballo; el tercero practica ejercicios en el piano, y mi mujer está introduciendo en la database de nuestro ordenador los gastos domésticos del mes en curso.
Hay muchas maneras de apreciar esta tendencia individualista actual de la gente. Basta con fijarse en la forma de vestir. En este aspecto la gente era infinitamente más conformista hace cuarenta o cincuenta años.
Y lo que me parece más interesante es que, vaya a donde vaya del mundo incluso en sociedades tan sumamente conservadoras como las de los países del Este , se aprecia esa tendencia al individualismo. En realidad, por muy conformista que sea una sociedad, creo que estarán de acuerdo conmigo en que los clientes no son cifras estadísticas sino seres humanos.
Por eso, aislarlos como individuos y abordarlos como tales tiene mucho sentido. Es curioso, pero se puede llegar a las mismas conclusiones planteando en un contexto histórico esta cuestión del trato con la gente como individuos. Debo confesar que en este tema estoy plagiando descaradamente unas declaraciones de Lester Wunderman de hace unos cuantos años.
Hace doscientos años, casi todas las relaciones entre fabricantes y clientes eran muy simples. Un zapatero fabricaba zapatos y se los vendía al público cara a cara como hacían el sastre, el carpintero, etcétera.
Era una forma de vender que permitía que el fabricante tuviese una relación cordial, personal y directa con el comprador, y supiera mucho sobre sus necesidades personales. En algunos negó-. cios esto sigue siendo así, y en muchas regiones del mundo donde la industrialización no ha entrado de lleno, también es así.
Pero en el siglo xix se produjo la segunda ola del marketing. Una nueva tecnología hizo posible la producción en serie. En los países «adelantados» como, por ejemplo, los de Europa Occidental, el pequeño fabricante sólo si tenía mucha suerte podía sobrevivir.
Y se modificó la cadena de distribución, porque ahora los fabricantes vendían por intermedio de mayoristas y detallistas, o sea, indirectamente.
Por fortuna para el fabricante, la misma tecnología produjo maquinaria de artes gráficas que hacía posible la publicidad masiva. Millones de mensajes idénticos podían ser dirigidos por el fabricante al consumidor final. Pero la relación personal entre el comerciante y sus clientes había desaparecido.
El marketing directo inaugura la tercera fase de la historia del marketing. Su ascenso se debe a múltiples factores, pero una razón de peso es la nueva oportunidad de personalizar los mensajes, por teléfono, por ejemplo, y también en letra impresa.
Ahora, gracias a la database, que nos dice todo lo que nos interesa sobre las necesidades del cliente, podemos recuperar aquel lazo personal directo que empezó a perderse hace ciento cincuenta años.
Ahora podemos dotar a la comunicación de masas del impacto poderoso de la venta personal. Es decir, disfrutamos de las ventajas de dos mundos opuestos.
Por ejemplo, cuando combinamos la publicidad de imagen con ofertas directas por televisión o por correo obtenemos una poderosa sinergia. Un estudio realizado por nuestra agencia en demostraba que cuando en un mailing se utilizaban imágenes aparecidas en un spot televisivo de determinada compañía aérea, el reconocimiento y el recuerdo de dicho spot cuatro meses más tarde era casi un 50 por superior entre las personas que habían recibido el mailing que entre los componentes de un panel de test que no lo habían recibido.
La misma sinergia también funciona a la inversa, como tendré ocasión de mencionar más adelante. Pero lo impórtate a resaltar aquí es que las empresas tienden a ver sus actividades de marketing desde un punto de vista excesivamente «interno». Por algún curioso proceso mental parece que pretenden buscarle un hueco exacto en el organigrama de la empresa.
mandos intermedios; esto son promociones de ventas; esto corresponde a relaciones públicas, etc. Para ellos todo son noticias, información y ofertas dirigidas al mercado. En primer lugar, puede controlarse el contenido y el timing de los mensajes de ventas. Segundo, sus costes también pueden controlarse, y predecirse sus resultados.
Es posible que inmediatamente me respondan ustedes que esto también es cierto en buena parte con respecto a la publicidad y a la promoción de ventas, y tendrían razón, pero a lo que yo me refiero es a formas concretas de dirigirse a los clientes individualmente, y predecir sus resultados.
Cuando agentes de ventas o dependientes de comercio hablan directamente con los clientes, se plantea el problema de que no podemos controlar lo que les dicen, en qué orden lo dicen, cómo lo dicen, o cómo influyen sus personalidades sobre el impacto que causa su mensaje.
En cambio, en marketing directo, nuestro control es total. Así, los mensajes son homogéneos y se envían en cantidades previamente determinadas a grupos objetivo seleccionados con toda precisión. Las respuestas que se obtienen pueden medirse, lo que nos proporciona el segundo beneficio importante: que podemos predecir respuestas futuras y por consiguiente cuánto dinero tendremos que gastar para conseguir un resultado determinado, cosa que difícilmente se podría hacer con otros medios de promoción.
Minimizar riesgos. Toda empresa humana implica riesgos. Riesgos que nos amenazan desde el momento en que nos levantamos cada mañana. La cuestión estriba en saber qué grado de riesgo podemos considerar aceptable. Algunos negocios, por su misma naturaleza, implican mayor riesgo que otros. Porque las probabilidades de éxito son escasas o porque el volumen de inversión requerido es excesivo; muchas veces, por las dos razones a la vez.
Pero en casi todos los casos hay que comprometerse mucho antes de saber cuál puede ser el resultado. Este es el caso de la venta al por menor. Si queremos abrir una tienda, por pequeña que sea, tendremos que contraer muchos compromisos por adelantado. Como es natural, lo pensaremos cuidadosamente y compararemos el proyecto con lo que otros han hecho antes.
Pero sea lo que sea lo que decidamos, tendremos que encontrar el emplazamiento adecuado, alquilar el local, adecentarlo y adquirir stocks. Luego, lógicamente, habrá que contratar dependientes. Si la tienda es medianamente grande, esto implicará también ciertos gastos de publicidad.
Y todo esto mucho antes de poder ingresar en caja un solo penique. Sf hemos escogido un mal sitio, o productos inadecuados, o hemos bautizado la tienda con un nombre poco atrayente, podemos tener serios problemas. Imaginemos, por ejemplo, que hemos decidido ponernos a vender artículos de precio en una época o en una zona cuando o donde el público anda en busca de gangas.
También ahí podemos fracasar. Podemos encontrarnos cargados de stocks invendidos, y todavía habrá que pagar alquileres, sueldos y otras facturas sin disponer de ingresos en contrapartida. Veamos otro campo: ¿qué pasa si optamos por fabricar algo? También aquí los márgenes de beneficio son escasos y las inversiones enormes.
Antes de poder saber cuál es nuestra verdadera situación, habremos tenido que desembolsar muchísimo dinero. Para alquilar o comprar la fábrica, adquirir maquinaria y materias primas y contratar personal, exactamente igual que le pasaba al tendero. Pero esta vez todavía podemos ejercer menor control de todo el negocio, ya que entre nosotros y el consumidor final existirá una larga cadena de mayoristas, detallistas, vendedores y representantes.
Todo lo cual son muy buenas razones para decidirse a vender por marketing directo. Si no hemos sabido escoger el producto, es muy posible que fracasemos, y aun en el caso de haberlo escogido bien, si los demás no comparten nuestro criterio, los resultados pueden ser igualmente pobres.
Y además de sufrir todos los problemas que puede llegar a tener el tendero, nosotros nos encontramos en posesión de una maquinaria que no nos servirá para nada.
La cosa está muy clara. Son muy pocos los negocios que pueden ofrecer alguna garantía de éxito antes de invertir dinero en ellos. El riesgo es grande porque la situación no está suficientemente controlada.
La mayoría de fabricantes acaban teniendo úlceras de estómago porque les angustia su alto nivel de riesgo; no ejercen ningún control sobre las circunstancias. Siendo cobarde por naturaleza, me gusta mucho la idea de reducir riesgos. Y cuando Peter Drucker observa que «el primer objetivo del marketing es evitar pérdidas», me siento confirmado en mis opiniones.
del E. plenamente el uso del marketing directo, aunque sólo se haga al principio de una empresa y con el único objeto de averiguar qué es lo que puede funcionar y lo que no. El mito de algunos ahorros. No se dejen engañar por la creencia de que la justificación principal de hacer negocios de esta manera es porque permite ahorrar intermediarios.
Hay otras muchas maneras de eliminar intermediarios. Los clientes creerán que así obtienen mejores condiciones y puede ser cierto. En consecuencia, tendremos más beneficios.
Pero hay muchas circunstancias en las que no interesa eliminar intermediarios. Por ejemplo, si somos una compañía de seguros que intenta ayudar a sus agentes, mayoristas o vendedores por medio de un programa de mailings. O si somos un fabricante de automóviles que quiere apoyar la labor de sus concesionarios.
En tales circunstancias, no se trata de eliminar intermediarios: lo que hacemos es utilizar una forma de marketing que va a facilitar el trabajo de los representantes a base de enviar información a clientes y posibles clientes, para ayudarles en la venta. Esta ayuda nace de que en base a los datos acumulados en nuestro ordenador, conocemos mejor que ellos las necesidades de los clientes.
Lo que con esto quiero dar a entender es que este método de marketing no representa necesariamente menores costes. Muchas veces lo único que significa es una distribución diferente de esos costes, y según mi experiencia personal, la posibilidad de dar un mejor servicio al cliente.
MEJOR SERVICIO AL CLIENTE. Una de las empresas de más éxito en marketing directo en el mundo entero es sin duda alguna Time-Life Books. El fundador de esta división, Jerome S. Hardy, empezó el negocio reuniendo al personal para decirles algo que me parece que vale la pena repetir cuantas veces sea posible: «Vamos a dar a nuestros clientes un servicio mejor incluso del que se merece».
Esto contrasta marcadamente con la forma en que los responsa-. bles de marketing de muchas empresas famosas se han decidido a hacer saber —con el aire solemne de alguien que cree haber descubierto la piedra filosofal— que su intención es atender las necesidades de los clientes.
Algunas de estas gigantescas organizaciones han crecido tanto que se han olvidado de su auténtica razón de ser. De los clientes, naturalmente. Vale la pena analizar aquí algunas de las razones que hacen que los clientes vean que el marketing directo tiene sentido para ellos.
Tal vez la principal es que les gusta recibir información del fabricante, e incluso comprarle directamente. Muchas veces es muy cómodo y práctico sentarse tranquilamente en casa y hojear un catálogo. No hay que coger el coche ni tomar un autobús para ir al centro, buscar una tienda, encontrar el departamento que interesa y a veces incluso perseguir a un dependiente hasta conseguir su atención.
Asimismo, la investigación revela que a los hombres de negocios les gusta recibir información por correo, para poder estudiarla tranquilamente, en lugar de recibir la visita de un vendedor. Muchas veces se olvida que el hombre de negocios no es ninguna especie rara: es un consumidor como los demás cuando está en su casa, y no sufre ninguna mutación cuando sale por las mañanas hacia la oficina.
Descubrimos mientras trabajábamos para la IBM que la mayoría de las veces los hombres de negocios prefieren no recibir a los vendedores. Si necesitan una máquina de escribir, por ejemplo, no tienen ningún inconveniente en comprarla por correo.
Les resulta mucho más cómodo que perder el tiempo charlando con un vendedor. Otro estudio que realizamos en revelaba que la mayoría de los hombres de negocios prefieren recibir información sobre nuevo equipo de oficina, no a través de anuncios ni por boca de agentes vendedores el sistema más corriente , sino por medio de mailings.
Y para hacer alguna consulta, prefieren acudir al medio más rápido: el teléfono. Si ocupa alguna posición de responsabilidad, estoy seguro de que le irrita perder tiempo en cosas que le podrían presentar fácilmente por escrito. Los mailings en particular van muy bien para transmitir.
información completa en forma bien estructurada y asimilable, cosa que algunas personas son incapaces de hacer. Cuando examinábamos posibles planes de pensiones para nuestra compañía tuve que pasarme largas horas escuchando presentaciones de vendedores, ninguno de los cuales disponía de material escrito que pudiera leerse antes de tomar una decisión.
Es posible que nadie hubiese cerrado una venta sin mediar primero una presentación personal, pero lo mejor hubiera sido una oferta previa por marketing directo, para obtener «leads».
Incluso cuando se trata de anuncios, los expertos en marketing directo hacen un mejor trabajo que los publicitarios generales. Recuerdo que hace unos años publicamos un anuncio de un reloj utilizando dos páginas en color de una revista.
Era un anuncio con mucho texto impreso en letra pequeña, y muchas ilustraciones. Leyéndolo, se adquirían más conocimientos sobre el reloj que cuanto podría transmitir verbalmente un vendedor desde el modelo de chip de cuarzo que movía su maquinaria hasta la forma de usarlo como cronógrafo para controlar marcas deportivas.
A medida que surgen productos nuevos y la tecnología se complica, resulta casi imposible que un dependiente de comercio que no haya sido entrenado expresamente domine por completo todos los secretos de los artículos que vende.
Pero un buen copywriter, si dispone del tiempo necesario, puede redactar una completísima descripción que lo abarque todo. Luego un fotógrafo se encargará de resaltar su aspecto incluso consiguiendo que parezca mejor de lo que es esto es algo que a veces implica el riesgo de que los compradores se decepcionen y reclamen la devolución de su dinero.
Entre otras razones por las que al parecer la compra directa le va bien al consumidor figura la de que existen algunos productos que no son fáciles de encontrar en los canales de distribución ordinarios. Por ejemplo, productos especiales como monedas de colección, vinos y otros productos para gourmets, artículos deportivos muy especiales, como accesorios para equitación, etc.
En otros casos, la gente prefiere la compra directa para evitar sentirse de algún modo violenta o avergonzada. Esto depende de la naturaleza del producto. Uno de nuestros clientes vendía por correo un curso de belleza, y al parecer un porcentaje importante de sus clientes eran «gays».
Muchas veces la gente también se siente incómoda cuando hay que hablar de precios y condiciones financieras, lo que constituye otra buena razón para el hecho de que la oferta de préstamos por correo siempre haya funcionado bien. Alguna gente es bastante tímida y no le gusta tratar personalmente con vendedores agresivos.
Un tema que lleva a vendedor y comprador a negociar directamente es el precio. Los clientes creen muchas veces que obtendrán mejor trato por compra directa, y los comerciantes piensan que por la misma razón van a poder reducir sus costes.
No estoy demasiado seguro de que esto sea cierto en ninguno de ambos casos. Sin embargo, parece ser una fuerte motivación. Opino que el marketing directo va en aumento sencillamente porque es un medio estupendo para servir mejor al cliente.
Está muy claro que si comprendemos mejor al cliente y sus motivaciones, podremos hacer un mejor trabajo y establecer una buena relación con dicho cliente. Mi visión de lo que es el marketing directo y cómo funciona es extraordinariamente simple. Creo que su objeto es localizar un prospecto, convertir ese prospecto en un cliente y finalmente convertir ese cliente en un amigo.
Si lo miran bajo ese prisma, les sorprenderá la cantidad de espinosos problemas que pueden solucionarse. Déjenme darles dos ejemplos que se refieren a preguntas que me han sido hechas con gran frecuencia. La primera es: ¿Con qué frecuencia debo comunicarme con mis prospectos o clientes?
Esto dependerá totalmente del grado de amistad que tengamos con ellos. Me parece que no. Por el contrario, ¿nos comunicaremos una vez por semana con el prospecto que todavía es prácticamente un extraño, un desconocido?
También me parece que no. Mi sugerencia es que con el amigo nos comuniquemos cada vez que tengamos algo interesante que decirle. Algo que sepamos que va a agradecernos. Y lo mismo en el caso del extraño, aunque éste va a estar menos interesado en saber qué es lo que tenemos que decirle y nos escuchará con menos atención.
O sea, que la frecuencia de comunicación dependerá del contexto. Lo que me lleva a la segunda pregunta que más me hacen: ¿Qué hay que decir en esas comunicaciones? Aquí tengo que repetir: ¿Qué le diríamos a un amigo?
La respuesta, naturalmente, es que hemos de pensar qué puede ser de interés para nuestros amigos o nuestros conocidos. Por eso hay que dedicar bastante tiempo a elaborar ofertas, presentándolas como noticias que parezcan de interés Ahí radica, creo yo, el secreto del éxito en marketing directo.
O, dicho de otro modo: ¿cuánto vale la pena invertir en captar un cliente, y cuánto vamos a ganar conservándolo? Cada nueva temporada se destina un determinado presupuesto a mailings, a publicidad o a cualquier otro sistema de gastar dinero, para crear una lista de nombres y direcciones a un coste determinado.
Con ello no buscamos únicamente conseguir ventas, sino captar clientes nuevos, que intentaremos transformar en amigos pero únicamente a un coste que podamos soportar.
Como hemos podido ver, testando podemos crear mejores ofertas y mejores mensajes. De esta manera captaremos el mismo número de clientes por menos dinero por nombre, o mayor número de clientes con una inversión idéntica, o bien nuestro dinero podría permitirnos captar clientes de más calidad.
Nos comunicaremos con regularidad con estos clientes, y también aquí los tests nos permitirán hacer un mejor uso de la database que habremos creado, haciéndola más provechosa en tres sentidos: 1.
Encontrar maneras de segmentar la database para su explotación con mayor eficacia. No nos comunicaremos con tanta frecuencia con aquellos que sea menos probable que nos compren, y así ahorraremos dinero.
En cambio, nos comunicaremos con mayor frecuencia con los que son nuestros mejores amigos, por decirlo así. Introduciremos nuevas ofertas y nuevos productos suscepti-. bles de interesar a los componentes de nuestra database —en base a todo lo que sabemos de ellos— pudiendo así comunicarnos con más frecuencia y mayores beneficios.
También testaremos mensajes nuevos y más imaginativos, con objeto de conseguir mejor respuesta a nuestras ofertas. El número mágico.
Observando el pequeño gráfico de la figura , verán que todas estas actividades empiezan y terminan en los clientes que captamos, y se apoyan en el valor que cada uno de ellos tiene para nosotros. Si se hace todo lo que acabamos de sugerir, se modificará la respuesta a la pregunta de cuánto vale un cliente.
El cliente se hará más valioso a medida que vayamos mimándolo y atendiendo a sus necesidades. Por eso hay que estar dispuestos a invertir más dinero en localizar prospectos nuevos y convertirlos en clientes. O sea que, teóricamente, año tras año veremos que es rentable invertir dinero.
en la captación de clientes, en la realización de tests, en la creación de ofertas nuevas, etc. Desde luego, el mundo de los negocios no coincide del todo con las teorías, pero sólo siguiendo esta secuencia lógica vamos a poder competir eficazmente con nuestros rivales.
Probablemente ya se le habrá ocurrido pensar que si lo hace así y su competidor no lo hace, usted va a poder invertir más dinero que él en la captación de clientes, yendo así camino del triunfo, mientras él fracasará. A la cifra destinada a captar un cliente se le conoce como «el número mágico».
Evidentemente, es un número que se irá modificando a medida que mejore nuestro marketing. Si deseamos alcanzar un considerable desarrollo ¿y por qué no, ya que la informática permite hacer estas cosas, si podemos o queremos gastarnos el dinero?
podríamos asignar distintos números mágicos a los diferentes tipos de clientes que deseamos captar. Tal vez esto sea demasiada sofisticación, pero lo importante que quiero resaltar es que todo el proceso del marketing directo se deriva del mismo proceso del negocio y de los objetivos del marketing tal como se exponen al principio de este capítulo.
Es comprendiendo las Tres Gracias, a que he hecho referencia, como tenemos posibilidades de triunfar. Estamos aislando personas individualmente y estableciendo con ellas una relación rentable, como se ve por la sencilla secuencia representada por la espiral de la prosperidad.
Un observador perspicaz comentó que si, hace muchos años, los ferrocarriles americanos se hubieran dado cuenta de cuál era su negocio el transporte y no el ferrocarril ahora serían propietarios de las líneas aéreas de su país.
Retrocediendo un par de siglos, podríamos decir lo mismo de los propietarios de los canales de navegación interior, que hubieran podido convertirse en propietarios del ferrocarril en lugar de dejar que éste les matara el negocio. Ya he sugerido que algunas empresas no se dan cuenta del grado en que ellas mismas utilizan el marketing directo, ni de la importancia que este medio tiene para ellas.
Honradamente, he de añadir que me parece que esto se debe a que no quieren darse cuenta. El marketing directo sigue teniendo bastante mala fama, en buena parte ganada a pulso por méritos propios, y su nivel medio actual tampoco es tan elevado como debería ser.
Si, al revisar su negocio o sus actividades previstas, usted considera que dependen o podrían depender del marketing directo, tiene gran importancia saber apreciar las diferencias básicas existentes entre el enfoque de un problema por parte de una empresa ordinaria y el enfoque que le daría un usuario del marketing directo.
Diferencias que espero irán ustedes apreciando más y más a medida que avancen en la lectura de este libro. A veces pienso que en las empresas la gente está tan atareada haciendo las cosas de la manera que se ha hecho siempre, atendiendo a las instrucciones de la oficina central, o enfrascada en las minucias de las luchas internas, que no les queda tiempo para darse cuenta de cuál es su negocio ni qué objetivos persigue.
Pero sus clientes sí saben lo que verdaderamente ocurre porque están al final de todo el proceso. Tomemos uno de los ejemplos que antes citaba. Sólo tenemos que preguntarle a la gente si sabrían decirnos en qué consiste el marketing directo, y muchos nos dirán que es algo que reciben cada mes dentro del sobre que contiene su estado de cuentas bancario o de su tarjeta de crédito.
O tal vez aprovechen la ocasión para quejarse del aluvión de papeles que cada día encuentran en sus buzones. Lo cual indica que sus clientes parecen darse más cuenta que usted de cuál es la naturaleza de su negocio.
Lógicamente, cada uno reacciona a su manera, sobre todo en función del cuidado y la atención que se haya puesto en la preparación y envío de los mensajes. Moraleja: Por lo que más quieran, procuren contar con algún apoyo profesional en marketing directo.
Es decir, no aborden sus actividades en este terreno de la manera como suelen desarrollarse las actividades de marketing ordinario. En otro capítulo les informaré sobre la mejor manera de conseguir ese apoyo profesional. En este capítulo espero haber dicho lo suficiente para dejar muy.
claro, primero, lo que es el marketing directo; segundo, por qué está creciendo, y tercero, por qué le interesa a usted. Ahora, estudiemos, con mayor detalle, de qué manera puede encajar en su negocio.
En el primer capítulo les hablaba de lo infalible que creía ser hace veinticinco años, cuando conseguí mi primer trabajo como director creativo. Permitan que les cuente otra historia sobre mi increíble sagacidad juvenil.
Un día llegó un americano a nuestro despacho, para encargarnos la inserción de anuncios de lo que parecía un producto inhabitual —realmente insólito— para su venta por correo.
Nada menos que parcelas de una isla del Caribe llamada Montserrat, prácticamente desierta. Su anuncio era casi totalmente texto apretado y en letra pequeña, con el dibujo —no muy bueno— de unas cuantas palmeras.
Pretendía que los interesados le remitiesen por correo una importante suma de dinero como primer pago en reserva de una parcela, bautizadas con el horrible nombre a mi entender de «Beachettes». Según decía, esta venta había ido muy bien en Estados Unidos.
Yo, que figuraba como brillante director creativo, experto en venta por correo, debía decirle si creía que su anuncio funcionaría.
Le dije, en mi opinión, que los ingenuos americanos era probable se dejasen convencer, pero no así los ingleses, muchísimo más complicados. Pero el cliente no daba su brazo a torcer, seguro de que su anuncio funcionaría.
Y como estaba decidido a gastarse el dinero, pagando además por adelantado, no tuvimos inconveniente en obedecer sus caprichos. Incluso nos mostramos dispuestos a que se usara la dirección de nuestra agencia para la recepción de cupones.
Estábamos seguros de que se recibirían tan pocos que no nos daría mucho trabajo extra. Mi cultura de marketing directo dio otro paso adelante cuando aquel anuncio resultó tener un notable éxito.
No obstante, aparte de mi exceso de confianza en mis primeros años, siempre he tenido muy mala memoria, ya que durante muchos años, cuando se me preguntaba sobre lo que no se puede vender por marketing directo, siempre contestaba con absoluta seguridad que no es posible vender artículos caros, ni tampoco productos muy baratos, como por ejemplo, latas de judías o Coca Cola.
Mi argumentación era simple. Con un artículo de precio, al público había que pedirle que enviase una cantidad importante de dinero a alguien totalmente desconocido, y resultaba prácticamente imposible convencer por escrito a la gente para que corriera el riesgo.
En cuanto a los productos muy baratos, no dan margen suficiente para costear la venta directa. Durante muchos años los expertos en venta por correo han estado totalmente de acuerdo en que hay que tener un margen bruto de al menos el por para poder vender directamente, y mejor si el margen es todavía mayor.
No cabe duda de que mucha gente quedaba impresionada tras escuchar mi opinión de experto sobre estos temas, opinión que yo siempre daba con un tono de absoluta convicción.
A todos ellos les debo disculpas, porque, como muestra la historia que acabo de relatar, ya al principio mismo de mi carrera había tenido ocasión de. comprobar que se puede usar marketing directo para vender artículos sumamente caros.
En fecha más reciente he aprendido que los productos envasados también se pueden beneficiar del medio. En , uno de nuestros clientes —Comp-U-Card— envió un mailing en cooperación con la Automobile Association ofreciendo descuentos en la venta de coches.
Dos de los que contestaron adquirieron automóviles marca Bentley del modelo Mulsanne Turbo, al precio de Y aquel mismo año, nuestra agencia en Italia consiguió ayudar a Pepsi Cola a incrementar su distribución y sus ventas, básicamente por medio de mailings.
Estos dos éxitos se debían a factores que yo no había tenido en cuenta. En primer lugar, era posible convencer a la gente que comprasen Bentleys por correo porque estaban seguros de que recibirían lo que compraban. En este caso concreto no tenían ninguna duda sobre la gran calidad de los coches, y también estaban seguros de que la asociación automovilística más antigua del mundo nunca les ofrecería algo que no pudiera servirse.
Esto demuestra una cosa que en publicidad general se ha sabido desde siempre: la importancia que tiene una buena imagen de marca. Desde luego, en aquel mailing se habían seguido fielmente una serie de principios básicos del marketing directo.
Era un mailing muy completo, que cubría todos los puntos que pudieran despertar alguna duda en el lector.
El texto era muy detallado, incluía numerosos testimonios y contestaba satisfactoriamente cualquier pregunta que el prospecto pudiera hacer. Era un ejemplo de combinar la fuerza que tiene una marca con la eficacia del marketing directo, combinación que, desde mi punto de vista, irá adquiriendo más y más importancia en el futuro.
También en el caso de la Pepsi Cola, la marca era una característica muy importante. También era fundamental desplegar una inteligente estrategia de contacto. El sector comercial de la pequeña población escogida como sujeto del experimento recibió dos mailings invitándoles a suministrarse de stocks, ya que Pepsi estaba a punto de lanzar una intensa campaña entre los consumidores.
Se les ofrecían incentivos, entre ellos la posibilidad de participar en un sorteo para ganar una cámara de vídeo. Se utilizaron posters para comunicar la oferta a toda la población, ofreciendo gratis una botella de Pepsi Cola de litro y medio.
Y además, todos los consumido-. res recibieron mailings individuales. La penetración de la marca en aquel mercado concreto se vio reforzada espectacularmente. Estos y otros casos demuestran que cuando yo pontificaba sobre lo que se puede y no se puede vender por marketing directo, lo que estaba haciendo era simplemente copiar lo que ya habían dicho muchísimos expertos a lo largo de los años, equivocándose lo mismo que yo.
Porque lo cierto es que hay muy pocas ocasiones en que el marketing directo no resulte una buena ayuda. Como ya he insinuado, lo único que hace falta es empezar por comprenderlo bien, sabiendo cómo y dónde puede desempeñar un útil papel en nuestro negocio. Además, hay que saber reconocer las oportunidades y los problemas a medida que surgen.
EL PAPEL DEL MARKETING DIRECTO Un americano dijo en cierta ocasión que el mundo se divide en dos tipos de personas: las que creen que el mundo se divide en dos tipos de personas y las que no lo creen. Confidencialmente puedo decirle, querido lector, que usted pertenece a uno de los dos tipos.
O su empresa vende totalmente por marketing directo, o sea, es una empresa «pura» de marketing directo, o dispone de otros medios de distribución y venta, y ve el marketing directo sólo como «otro» modo de contribuir a la mejora de su negocio. Dicho esto, me doy cuenta de que también yo mismo puedo ser uno de los que no creen que el mundo se divida en dos tipos de personas, puesto que ya me he olvidado de una tercera cosa que usted podría ser: no un vendedor, sino alguien que aconseja a los vendedores: un consultor, una agencia.
Pero incluso en este caso, usted descubrirá sin duda que, además de todo lo que el marketing directo puede hacer por sus clientes, es probable que también pueda hacer mucho en favor de su propio negocio. Sea cual sea su situación, mi primer consejo es que considere cuidadosamente las dos características que mencionaba primero.
Usted o su cliente ¿son verdaderamente una empresa de marketing directo? Así podría determinar de cuánto potencial dispone para mejorar sus actividades actuales, y qué importancia debe atribuir al marketing directo como elemento de su negocio, aparte de encontrar nuevos campos donde pudiera resultarle útil.
Resumiendo, creo que debe usted decidir la parte de su negocio en que el marketing directo encaja bien. Para ello he preparado una lista de siete puntos.
Me parece que le resultará válido pensar en ellos cuando revise el potencial que el marketing directo tiene para usted, o la forma en que actualmente está utilizándolo. Incluso si su empresa es una empresa «pura» de marketing directo, la mayoría de estos puntos pueden resultarle útiles.
Supongamos que acaba de entrar en un mercado en el que ya hay varias compañías bien arraigadas, a las que les va bien el negocio.
Su objetivo inmediato no será hacer dinero, sino crear volumen de negocio, obteniendo el mayor número posible de clientes a un coste aceptable, olvidando por el momento el logro de beneficios inmediatos. Si tal es el caso, sus actividades de marketing directo probablemente tendrían que destinarse a captar nuevos clientes aceptando la necesidad inevitable de perder dinero en esa tarea en lugar de intentar lograr alguna rentabilidad de los clientes que ya pueda tener.
En cambio, supongamos que su empresa es líder en un mercado ya maduro en el que existen muy pocas posibilidades de crecimiento. En este caso, podría usted decidir que sus esfuerzos han de encaminarse a la conservación de los clientes ya existentes, rentabilizándolos todo lo posible por medio de ofertas frecuentes y atractivas que contribuyan a su fidelización frente a posibles competidores.
A este respecto, he de decir que uno de los mayores pecados que veo que cometen muchas empresas es el de concentrarse demasiado en captar clientes nuevos a muy alto coste, pese a que podrían obtener mayores beneficios trabajando sobre su database de clientes.
También podríamos haber supuesto que el objetivo de su negó-. ció es convertirse en sociedad anónima con acciones cotizadas en bolsa, en un plazo de tres años.
Entonces habrá que estudiar si el marketing directo puede prestarle ayuda para influir positivamente en el mundo de la City. Igualmente podría usted llegar a la conclusión de que lo que más le conviene es mejorar su control de calidad, para lo cual un programa de marketing directo dirigido a su propio personal podría resultarle muy eficaz.
Lo que quiero decir con todo esto es que mientras no conozca con precisión el contexto en el que ha de poner en juego el marketing directo, no podrá sacarle todo el partido posible. Más adelante insistiré sobre el tema del posicionamiento, pero creo que es importante desde un principio que la percepción que tengan de usted y su posicionamiento en el mercado determinarán en buena parte cómo ha de ser su actividad de marketing directo.
Por ejemplo, el tono de sus comunicaciones con el público, su frecuencia y el tipo de ofertas que haga. Prácticamente todo, hasta incluso la manera como resalte usted la presencia de su marca en esas comunicaciones.
Mientras redactaba este capítulo, tropecé con dos afirmaciones contradictorias. Una procedía del director de marketing de la famosa compañía de seguros Lloyds Life, afirmando que a pesar de haber hecho repetidos tests, nunca había podido descubrir que la mención de su renombrada marca contribuyese en nada al volumen de negocio.
Esto me dejó muy sorprendido, hasta que tuve ocasión de analizar algunos estudios que sobre el sector de seguros se habían realizado en nuestra agencia. Al parecer, los consumidores opinan y tal vez acertadamente que todas las compañías de seguros vienen a ser aproximadamente iguales.
Lo cual quiere decir que existe muy poco impacto de marca en este sector. El mismo día, Bob Scott, fundador de la firma Scotcade quien en los años 70 reconcilió a las clases altas inglesas con la venta por correo a base de prestar atención al aspecto exterior y al tono de sus anuncios expresaba una opinión totalmente opuesta.
Decía que un. La gestión del riesgo también implica tener un plan de salida en caso de que las inversiones no vayan como se esperaba. Lo más importante para invertir con sentido común.
Las Mejores 30 Frases De Lo Más Importante Para Invertir Con Sentido Común Con Foto. Lo Más Importante Para Invertir Con Sentido Común Libro Introducción.
Bogle, fundador de la compañía de fondos de inversión Vanguard Group. Publicado por primera vez en , este libro se ha convertido en un clásico de las finanzas personales y se considera una guía esencial para aquellos que desean invertir de manera sensata y rentable.
En este libro, Bogle comparte su sabiduría y experiencia acumulada a lo largo de más de cinco décadas de carrera en el mundo de las inversiones. Su enfoque se basa en el sentido común, la disciplina y la paciencia, desafiando las estrategias de inversión más populares y promoviendo un enfoque más conservador que busca minimizar los riesgos.
El libro comienza explicando los principios fundamentales de la inversión, como la necesidad de diversificar la cartera, invertir a largo plazo y mantener una actitud pasiva hacia las fluctuaciones del mercado.
Bogle presenta evidencia sólida y convincente que respalda la teoría de inversión indexada, argumentando que los inversionistas individuales no pueden superar consistentemente al mercado y que los fondos indexados ofrecen una mayor rentabilidad a largo plazo.
Además, Bogle critica la industria financiera y sus prácticas abusivas, como las altas comisiones y los honorarios ocultos. El autor insta a los lectores a educarse financieramente y a tomar el control de sus propias inversiones, evitando intermediarios innecesarios.
A lo largo del libro, se abordan una serie de temas relevantes para los inversionistas, como la selección de fondos de inversión, la estrategia de ahorro y acumulación de capital, los riesgos asociados con la inversión en acciones individuales y las consideraciones fiscales que se deben tener en cuenta al invertir.
En resumen, "Lo más importante para invertir con sentido común" es una lectura imprescindible para aquellos que desean mejorar sus habilidades de inversión y maximizar sus ganancias. Bogle ofrece un enfoque práctico y realista para invertir, respaldado por la evidencia y su vasta experiencia en el campo.
Este libro proporciona una base sólida para aquellos que desean construir una cartera de inversión equilibrada y rentable a largo plazo, sin caer en las trampas de la industria financiera.
Requiere una perspectiva diferente. Hay que desviarse de la norma. Si quiere batir al mercado, debe pensar en algo que a los demás no se les haya ocurrido, ver cosas que a ellos se les escapan y adoptar una perspectiva diferente. Por lo tanto, hay que prestar atención a las cuestiones más importantes en la inversión: el valor, la tenencia de acciones a largo plazo, estar atento a los ciclos, etc.
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En el mundo de las inversiones, muchas veces nos vemos tentados por promesas de altos rendimientos y estrategias complicadas.
Sin embargo, al final del día, lo más importante es aplicar el sentido común en nuestras decisiones financieras. Esto implica analizar cuidadosamente la información disponible, entender los riesgos y beneficios de cada inversión y tomar decisiones fundamentadas.
Al confiar en nuestro sentido común, evitamos caer en trampas y nos aseguramos de invertir de manera responsable y consciente. No se trata de apostar a ciegas, sino de tomar decisiones informadas y racionales. Explicación La cita "Lo más importante para invertir con sentido común no se trata de apostar a ciegas, sino de tomar decisiones informadas y racionales", resalta la importancia de la responsabilidad y el análisis en el mundo de las inversiones.
Muchas personas pueden verse tentadas a arriesgar su dinero sin tener en cuenta los fundamentos y las tendencias del mercado. Sin embargo, esta cita nos recuerda que el éxito en las inversiones depende de tomar decisiones informadas y basadas en un análisis racional de los datos y las oportunidades.
La clave para invertir con sentido común radica en la prudencia y en hacer las apuestas con conocimiento y sabiduría, en lugar de dejarse llevar por impulso o azar. Invertir no es sinónimo de especular, es buscar crecimiento a largo plazo.
Explicación Esta cita refleja la importancia de invertir con sentido común, entendiendo que invertir no es lo mismo que especular. Al invertir, estamos buscando un crecimiento a largo plazo, en lugar de buscar ganancias rápidas y a corto plazo como lo haríamos al especular.
Invertir con sentido común implica realizar una investigación exhaustiva, analizar los riesgos y tener una visión a largo plazo en mente.
Es una forma prudente de gestionar nuestro dinero, buscando crecimiento y estabilidad en nuestras inversiones. No existe una fórmula mágica para invertir, pero el sentido común siempre dará buenos resultados. Explicación La cita "No existe una fórmula mágica para invertir, pero el sentido común siempre dará buenos resultados" resalta la importancia de tomar decisiones financieras de manera razonada y lógica.
A menudo, nos dejamos llevar por la emoción o los impulsos al invertir nuestro dinero, buscando soluciones rápidas y fáciles para obtener ganancias.
Sin embargo, esta cita nos recuerda que no hay atajos ni secretos misteriosos en el mundo de la inversión. En cambio, es el sentido común el que nos guiará hacia elecciones prudentes, basadas en el análisis y la comprensión de los datos disponibles. Al hacerlo, aumentamos nuestras posibilidades de obtener resultados sólidos y duraderos en nuestras inversiones.
Cuidado con las modas y las emociones, el sentido común siempre prevalece. Explicación La cita "Lo más importante para invertir con sentido común: cuidado con las modas y las emociones, el sentido común siempre prevalece" nos recuerda la necesidad de mantener la calma y usar el buen juicio al tomar decisiones de inversión.
En un mundo lleno de tendencias y emociones que pueden influir en nuestras decisiones financieras, es fundamental recordar que nuestras elecciones deben estar respaldadas por la lógica y la razón. Las modas y las emociones pueden llevarnos a tomar decisiones impulsivas que podrían tener consecuencias negativas a largo plazo.
En cambio, confiar en el sentido común nos permitirá tomar decisiones más informadas y racionales, garantizando así una inversión más sólida y sostenible. La paciencia es una virtud en el mundo de la inversión. Explicación La paciencia es una virtud fundamental en el mundo de la inversión.
En un contexto en el que los mercados financieros pueden fluctuar de forma impredecible y las emociones pueden llegar a descontrolarse, contar con una dosis adecuada de paciencia es esencial para tomar decisiones sabias y racionales. La impaciencia puede llevarnos a tomar decisiones apresuradas, basadas en el temor o la euforia del momento, lo cual puede resultar en pérdidas significativas.
Por el contrario, la paciencia nos permite esperar el momento oportuno para invertir, tolerar la volatilidad del mercado y tomar decisiones más fundamentadas. En definitiva, la paciencia nos ayuda a mantener la calma y evitar los errores impulsivos que pueden minar nuestras inversiones.
Investiga y estudia antes de tomar una decisión, el conocimiento es poder en el mercado. Explicación La cita "Lo más importante para invertir con sentido común: investiga y estudia antes de tomar una decisión, el conocimiento es poder en el mercado" nos recuerda la importancia de realizar un análisis exhaustivo antes de realizar cualquier inversión.
En un mercado volátil y variable, es esencial contar con información precisa y actualizada para tomar decisiones sólidas y racionales. El conocimiento adquirido a través de la investigación nos brinda las herramientas necesarias para anticipar y reaccionar ante los cambios y desafíos del mercado, minimizando así los riesgos y maximizando las oportunidades de éxito.
En resumen, educarnos y adquirir conocimientos sobre los diferentes aspectos del mercado financiero es fundamental para invertir con sentido común y obtener resultados satisfactorios.
Más importante que el timing perfecto es entender el valor subyacente de un activo. Explicación La cita "Lo más importante para invertir con sentido común es entender el valor subyacente de un activo, más que el timing perfecto" resalta la importancia de tomar decisiones de inversión basadas en una comprensión profunda del valor intrínseco de los activos.
En lugar de tratar de predecir el momento perfecto para comprar o vender, se enfoca en evaluar minuciosamente los fundamentos y perspectivas a largo plazo de un activo. Esto implica analizar factores como los estados financieros, la posición competitiva, el modelo de negocio y las tendencias macroeconómicas que pueden impactar el valor de un activo.
Al invertir con sentido común y basándose en el análisis fundamental, se puede tomar decisiones más informadas y reducir el riesgo asociado con la volatilidad del mercado a corto plazo.
Diversificar es clave para minimizar riesgos y maximizar ganancias. Explicación La cita "Lo más importante para invertir con sentido común: diversificar es clave para minimizar riesgos y maximizar ganancias", resalta la importancia de gestionar correctamente nuestras inversiones.
Diversificar implica distribuir nuestro dinero en diferentes tipos de activos y mercados, lo cual nos permite reducir la exposición a riesgos específicos y tener la oportunidad de obtener ganancias más consistentes en el largo plazo.
Al diversificar correctamente, evitamos poner todos nuestros huevos en una sola canasta y nos protegemos ante posibles pérdidas en una inversión particular. Además, aprovechamos las oportunidades que diferentes mercados y activos nos ofrecen, maximizando así nuestras posibilidades de obtener buenos rendimientos.
En definitiva, la diversificación es un principio fundamental para invertir de manera inteligente y coherente. No te dejes llevar por el miedo o la codicia, el sentido común te mantendrá en el camino correcto.
Explicación Esta cita, "Lo más importante para invertir con sentido común: No te dejes llevar por el miedo o la codicia, el sentido común te mantendrá en el camino correcto", nos recuerda la importancia de tomar decisiones en nuestra vida financiera basándonos en la lógica y el razonamiento, en lugar de dejarnos llevar por las emociones extremas como el miedo o la codicia.
En el mundo de las inversiones, es común que estas emociones nublen nuestro juicio y nos hagan tomar decisiones impulsivas y arriesgadas que pueden resultar en pérdidas significativas.
Por ello, el sentido común emerge como una herramienta fundamental para mantenernos en el camino correcto, evaluando racionalmente las opciones y tomando decisiones prudentes en base a la información disponible. Así, al invertir con sentido común, podremos evitar los extremos y obtener resultados más estables y adecuados a nuestras metas y necesidades financieras.
No confíes en promesas demasiado buenas para ser verdad, el sentido común te dirá cuando hay algo sospechoso. Explicación La frase "Lo más importante para invertir con sentido común: "No confíes en promesas demasiado buenas para ser verdad, el sentido común te dirá cuando hay algo sospechoso.
Muchas veces, en el mundo de las inversiones, nos encontramos con ofertas que parecen demasiado buenas para ser verdad. En momentos como estos, es vital utilizar nuestro sentido común y no dejarnos llevar por la emoción del momento.
Nuestro instinto nos indicará cuando algo no es del todo correcto, y es en esos momentos que debemos proceder con cautela. La experiencia y el conocimiento nos ayudarán a reconocer las señales de alerta y a evitar caer en posibles estafas o fraudes.
Invertir con sentido común implica analizar cuidadosamente todas las opciones, investigar los antecedentes de las empresas o personas involucradas y tomar decisiones basadas en información confiable.
De esta manera, aumentaremos nuestras posibilidades de obtener rendimientos sólidos y evitar pérdidas innecesarias. En resumen, confiar en nuestro sentido común es esencial para invertir de manera consciente y proteger nuestros activos financieros.
Invertir no es una apuesta, es un plan a largo plazo. Explicación La cita "Lo más importante para invertir con sentido común: 'Invertir no es una apuesta, es un plan a largo plazo'" resalta la importancia de adoptar una mentalidad adecuada al invertir.
Mientras que las apuestas suelen basarse en la suerte y pueden generar ganancias rápidas pero efímeras, la inversión inteligente implica elaborar un plan cuidadoso y paciente a lo largo del tiempo.
Es esencial comprender que los resultados no se logran de la noche a la mañana, sino que requieren tiempo, disciplina y una visión a largo plazo.
Al invertir con sentido común, es necesario establecer objetivos claros y estrategias sólidas, asegurando así una mayor probabilidad de éxito a medida que se navega por los altibajos del mercado financiero.
No te preocupes por las pequeñas fluctuaciones, mira el panorama general. Explicación La cita "Lo más importante para invertir con sentido común: "No te preocupes por las pequeñas fluctuaciones, mira el panorama general" enfatiza la importancia de adoptar una perspectiva a largo plazo al invertir.
Muchas veces, los inversores tienden a obsesionarse con las fluctuaciones diarias del mercado, lo que puede generar estrés y tomar decisiones impulsivas basadas en pequeñas variaciones. Sin embargo, esta cita nos invita a mantener la calma y centrarnos en el panorama general de nuestra inversión.
Al observar las tendencias a largo plazo, podemos tomar decisiones más fundamentadas y aprovechar el crecimiento sostenido del mercado en lugar de dejarnos llevar por pequeños sobresaltos temporales. En definitiva, invertir con sentido común implica mirar más allá de las fluctuaciones diarias y mantener una visión estratégica para alcanzar nuestros objetivos financieros.
Ten cuidado con los consejos de supuestos expertos, confía en tu propio juicio. Explicación La cita "Lo más importante para invertir con sentido común: Ten cuidado con los consejos de supuestos expertos, confía en tu propio juicio" resalta la importancia de ser cauteloso al recibir consejos de personas que se autodenominan expertas en inversiones.
En el campo de las finanzas, es común encontrar a individuos que afirman tener conocimientos y experiencia en el mercado, pero en realidad su motivación puede estar influenciada por intereses personales o incluso desconocen los riesgos asociados a ciertas decisiones financieras.
Por lo tanto, es fundamental que, al considerar aconsejarse, se confíe en nuestro propio juicio y se realice una investigación exhaustiva antes de tomar decisiones de inversión.
Al tener en cuenta nuestra experiencia y conocimientos, podemos tomar decisiones más informadas, evitando posibles trampas y errores costosos que podrían afectar nuestra gestión financiera.
No inviertas en algo que no entiendas, el sentido común te dirá que te mantengas alejado. Explicación Esta cita de Warren Buffett resume de manera magistral la importancia de invertir con sabiduría y sensatez.
* Lo más importante para invertir con sentido común de Howard Marks. * “Mala suerte, buena suerte” de Anthony de Mello. * Charla de Warren ¿Que significa conservador? Reflexiones sobre el sentido común y la lógica de las campañas electorales. – Georg Kohler. Georg Kohler, catedrático Kelly te indica el porcentaje a apostar, pero aún no sabes que bank tienes. Mi sentido común me dice que deberías usar el criterio conservador y
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